Netflix n'était pas peu fier d'annoncer, à la mi juillet, avoir gagné 8 millions de nouveaux abonnés depuis le début de l'année 2024. Cela fait grimper leur total à 277 millions de personnes qui souscrivent actuellement à ce service de streaming dans le monde.

Depuis cette annonce, Bloomberg a publié plusieurs articles décryptant comment Netflix avait réussi à "gagner la guerre des plateformes", et s'est notamment intéressé au cas particulier de l'un de ses concurrents : Apple TV+.

"Le challenge pour tant de nos concurrents est que même s'ils investissent beaucoup d'argent dans leurs contenus premium, ils en retirent relativement peu de vues sur leurs services de streaming", peut-on lire au sein du communiqué de la société au N rouge, qui ne cite pas précisément les exemples récents de Napoléon, de Ridley Scott, Argylle, de Matthew Vaughn, ou encore Killers of the Flower Moon, de Martin Scorsese, mais ces titres viennent immédiatement en tête quand on parle d'investissements importants de la part d'un studio de streaming. Car ils ont coûté cher à Apple pour leur servir de "vitrine de luxe" après être sortis au cinéma, via des partenariats avec la Paramount ou Sony.

Bloomberg précise bien qu'Amazon, Disney +, Max (la société de la Warner Bros.) ou Paramount+ sont eux aussi dans cette démarche de dépenser de grosses sommes d'argent pour produire des contenus ambitieux, que ce soit des séries ou des films, mais il insiste sur le cas particulier d'Apple, "qui bien que semblant avoir des ressources limitées, est en train de devenir plus conscient de leurs coûts de production."

Lancé en 2019 (à peu près en même temps que Disney+), Apple TV+ aurait déjà coûté 20 milliards de dollars à ses créateurs, calcule la source. Les réalisations de Flowers..., Napoléon et Argylle ont ainsi un budget combiné de plus de 500 millions de dollars, et seul le film de Scorsese a reçu un accueil véritablement positif : les critiques envers les deux autres œuvres sont plus mitigées. Masters of the Air, la série dérivée de Bands of Brothers, a coûté plus de 250 millions à la firme à elle seule, et c'est la seule production sérielle d'Apple à figurer dans le classement annuel de Nielsen. Comme Killers... est le seul film à apparaître dans le top récent des films en streaming, tous services confondus.

Même si ce genre de productions ambitieuses permet à Apple de multiplier les nominations et prix prestigieux (rappelons que Coda a notamment gagné l'Oscar du meilleur film, en 2022), Bloomberg précise que leur service de streaming, "n'attire actuellement que 0,2% des téléspectateurs aux Etats-Unis", et ajoute : "Apple TV+ génère moins de vues en un mois que Netflix en une journée."

L'article rappelle que grâce à ses ventes de smartphones ou autres, Apple a assez de revenus réguliers pour se permettre d'investir autant dans la production de films et de séries, sans que cela impacte son cours de la bourse, par exemple. Mais cela n'empêche pas ses dirigeants de revoir leur stratégie, afin que "leur business du streaming soit davantage rentable". Le studio ne devrait "plus investir autant dans ses shows de prestige", et "annuler les séries qui ne marchent pas". Il va aussi durcir ses engagements lors des partenariats avec d'autres firmes, pour limiter les dépassements de budgets – la série Severance a notamment coûté 40 millions de plus que prévu suite au remplacement de Ben Stiller par Adam Scott, puis la crise du Covid.

La démarche de proposer en priorité des contenus de qualité, plutôt que de multiplier les programmes comme le fait Netflix, devrait cependant être conservée, tout comme leur engagement auprès de valeurs sûres du cinéma ou de la télévision, tels que Steven Spielberg, le producteur de Masters of the Air.

Pour illustrer la confiance de la société envers ses cinéastes et comédiens-stars, l'article prend pour exemple The Morning Show, rappelant que dès le départ, les Jennifer Aniston et Reese Witherspoon ont gagné un million de dollars par épisode et que ce cachet a plus que doublé au fil des saisons (on en compte aujourd'hui 4). "Sur cette série, Apple dépense plus de 50 millions rien que sur le casting", écrit le journal américain, qui souligne que cela leur assure la fidélité de leurs comédiennes très populaires.

Apple ne devrait donc pas arrêter d'investir dans des films et séries de qualité, mais va davantage limiter leurs budgets.